E-Mail Marketing, das dem Kunden folgt und nicht dem Versandkalender.

Was wir beim E-Mail Marketing aufbauen

E-Mail Marketing wirkt dann, wenn jede Nachricht einen Anlass hat. Wir arbeiten deshalb an vier Bereichen, die zusammen bestimmen, ob aus einem Erstkauf eine längere Kundenbeziehung wird. Die Sequenzen legen fest, was ein Kunde nach dem Kauf, während der Nutzung und vor dem nächsten Bedarf hört. Die Segmente sorgen dafür, dass ein Stammkunde nicht dieselbe Nachricht bekommt wie jemand, der seit einem Jahr nichts mehr gekauft hat. Und ohne saubere Zustellung und eine Messung am tatsächlichen Wiederkauf bleibt selbst die beste Sequenz eine Vermutung.

Wann eine Nachricht wirklich ankommt

Ein Versandkalender schickt jeden Dienstag dieselbe Kampagne an alle, egal ob jemand gestern gekauft hat oder seit Monaten nichts mehr von Ihnen wissen will. E-Mail Marketing, das dem Kunden folgt, reagiert stattdessen auf Momente in der Kundenbeziehung. Nach dem Kauf braucht der Kunde Orientierung, während der Nutzung einen hilfreichen Hinweis und kurz vor dem nächsten Bedarf eine Erinnerung. Dieselbe Zahl an E-Mails wirkt so völlig anders, weil jede zum passenden Zeitpunkt kommt. Die Grafik zeigt beide Logiken nebeneinander.

Ist E-Mail Marketing wirklich Ihr Engpass?

Ob der größte Hebel in der E-Mail-Kommunikation liegt, zeigt sich meist an dem, was nach dem ersten Kauf passiert. Das deutlichste Anzeichen ist Stille. Kunden bekommen eine Bestellbestätigung, einen Versandhinweis und danach wochenlang nichts, bis irgendwann ein allgemeiner Newsletter kommt. Genau in der Phase, in der sich entscheidet, ob jemand ein zweites Mal kauft, hört er am wenigsten von Ihnen.

Ähnlich klar ist die Lage, wenn alle Kontakte dieselbe Nachricht bekommen. Wer gestern gekauft hat, erhält dieselbe Rabattaktion wie jemand, der seit einem Jahr nicht mehr aktiv war. Die Öffnungsraten sinken langsam, die Liste wird trotzdem unverändert weiter bespielt, und ein wachsender Teil der Adressen reagiert auf gar nichts mehr.

Ein weiterer Hinweis zeigt sich in den Zahlen selbst. Wenn niemand sagen kann, wie viele Wiederkäufe aus einer E-Mail entstehen, und nur Öffnungs- und Klickraten berichtet werden, fehlt die Grundlage für jede Priorisierung. Dann ist oft nicht der Versand das Problem, sondern dass niemand weiß, was er bewirkt.

Ein einzelnes Anzeichen ist noch kein Grund zur Sorge. Treffen mehrere zu und kommen gleichzeitig genug Erstkäufer, lohnt sich ein genauer Blick auf das E-Mail Marketing, bevor weiteres Budget in neue Kunden fließt.

Mögliche Hebel im E-Mail Marketing

Welcher Hebel zuerst kommt, entscheidet die Stelle, an der die Kundenbeziehung am deutlichsten abreißt. Fehlt die Kommunikation nach dem Kauf, beginnen wir mit einer Sequenz, die den Kunden durch die ersten Wochen begleitet. Sie beantwortet Fragen zur Nutzung, zeigt, wie er mehr aus dem Produkt macht, und kommt erst dann mit einem Angebot, wenn ein neuer Bedarf realistisch ist.

Bekommen alle dieselbe Nachricht, liegt der Hebel in den Segmenten. Erstkäufer, Stammkunden und inaktive Kontakte werden getrennt angesprochen, sodass Inhalt und Zeitpunkt zur Situation passen. Diese Struktur entsteht einmal und greift danach automatisch für jeden neuen Kunden, statt für jede Kampagne neu überlegt zu werden.

Ist ein großer Teil der Liste inaktiv, kommt eine Reaktivierung hinzu, die einen echten Grund zur Rückkehr bietet. Wer darauf nicht reagiert, wird aus dem regelmäßigen Versand genommen. Das klingt nach weniger Reichweite, schützt aber die Zustellbarkeit für alle anderen Empfänger, weil Postfachanbieter genau darauf achten, wie Ihre Liste auf Ihre E-Mails reagiert.

Und wenn die Wirkung unklar ist, setzen wir zuerst an der Messung an. Eine hohe Öffnungsrate sagt wenig darüber aus, ob eine E-Mail zu einem Kauf geführt hat. Erst wenn Wiederkäufe den richtigen Sequenzen zugeordnet sind, lässt sich entscheiden, wo sich die nächste Stunde Arbeit lohnt.

Unterschiedliche Geschäftsmodelle brauchen unterschiedliche Sequenzen

Ein Shop mit Verbrauchsprodukten lebt von Nachkauf-Erinnerungen, die genau zum erwarteten Verbrauchszeitpunkt ankommen, weil der nächste Kauf ohnehin absehbar ist und nur der Anlass fehlt. Bei seltenen, hochpreisigen Käufen ist eine längere Strecke sinnvoller, die über Monate Vertrauen aufbaut und erst spät auf ein Folgegeschäft eingeht.

Bei Abonnements zählt weniger der nächste Kauf als die Frage, ob der Kunde bleibt. Hier konzentriert sich die Kommunikation auf die tatsächliche Nutzung, weil sich Kündigungen meist früh ankündigen. Und bei B2B-Angeboten mit langen Entscheidungswegen wirkt eine Sequenz, die zu früh auf den nächsten Abschluss drängt, eher aufdringlich als hilfreich.

Klaviyo für Commerce

Viele Shops, mit denen wir arbeiten, setzen Klaviyo ein. Die Plattform liest Käufe, angesehene Produkte und abgebrochene Warenkörbe direkt aus dem Shop und macht daraus Segmente und Flows, die auf echtes Verhalten reagieren. Wir kennen Klaviyo aus unserem eigenen Shop und setzen die hier beschriebene Logik dort um. Die Grundsätze funktionieren aber auch auf anderen Plattformen, solange die Kaufdaten zuverlässig ankommen.

So läuft E-Mail Marketing mit uns ab

Was nach den ersten Sequenzen passiert

E-Mail Marketing endet nicht mit einer Liste eingerichteter Automationen. Nach den ersten Wochen schauen wir uns an, wie sich Wiederkäufe, Reaktivierungen und die Zustellbarkeit tatsächlich entwickelt haben. Bleibt die Kommunikation nach dem Kauf der größte Hebel, bauen wir die nächste Sequenz auf oder schärfen die bestehenden nach.

Zeigt sich dagegen, dass die Sequenzen gut laufen und der Engpass woanders liegt, verschiebt sich der Fokus dorthin. Vielleicht kommen zu wenig Erstkäufer, vielleicht ist der Shop selbst die Hürde. Wir produzieren nicht jeden Monat weitere Newsletter, nur weil dafür ein Auftrag läuft, sondern arbeiten dort, wo Ihr Wachstum gerade am stärksten gebremst wird.

Teil des EVOAR Systems

Wer Kunden nach dem ersten Kauf aus den Augen verliert, muss jeden Umsatz wieder über neue Kunden gewinnen. E-Mail Marketing ist bei uns deshalb kein isolierter Kanal, sondern Teil von Retain, dem Bereich, der aus einem ersten Kauf eine längere Kundenbeziehung macht.

Gleichzeitig ist E-Mail nicht immer die richtige Stelle. Kommen zu wenig Erstkäufer, liegt der Hebel bei Acquire. Kaufen Besucher gar nicht erst, ist Convert wichtiger als jede Sequenz. Ist unklar, wie viel Umsatz Bestandskunden bringen, schaffen wir mit Measure zuerst eine verlässliche Grundlage. Und fehlen die Kaufdaten im E-Mail-System, verbinden wir mit Build zuerst Shop und Plattform.

Diese Einordnung machen wir vor jedem Projekt. So fließt keine Arbeit in Sequenzen, deren eigentliches Problem an einer ganz anderen Stelle liegt.

Beleg statt Behauptung

Mit menstruflow betreiben wir selbst einen Shopify-Shop mit echten Bestandskunden und einem eigenen Klaviyo-Konto. Wiederkäufe, Verbrauchszyklen und die Kommunikation nach dem Kauf entscheiden dort direkt darüber, wie sich unser Umsatz entwickelt. Deshalb testen wir neue Sequenzen und Segmente zuerst an unseren eigenen Kunden, bevor wir sie in einem Kundenprojekt umsetzen.

So sehen wir aus erster Hand, welche Nachrichten tatsächlich zu einem zweiten Kauf führen und welche nur gute Öffnungsraten haben. Konkrete Kennzahlen aus diesen Tests veröffentlichen wir, sobald sie freigegeben sind.